비용을 내고 기사 형태의 콘텐츠를 게시했지만 고객 문의와 매출에 별다른 변화가 없다면 게재 자체보다 콘텐츠의 독자와 내용, 유통 경로를 살펴야 한다. 유료 게재와 언론사의 독립적인 편집 보도는 성격이 다르며, 기사 형식의 콘텐츠가 공개됐다는 사실만으로 기업의 신뢰도나 판매 성과가 보장되지는 않는다.
기업이 언론홍보에 비용을 지출할 때 기대하는 것은 단순한 기사 게시만이 아니다. 회사 이름을 알리고 사업의 신뢰도를 높여 고객 문의와 매출까지 연결되기를 기대한다.
그러나 비용을 지불하고 기사 형태의 콘텐츠를 게시했어도 기대했던 반응이 나타나지 않을 수 있다. 게재된 주소는 전달받았지만 실제로 누가 읽었는지 알기 어렵고, 홈페이지 방문이나 상담 문의에도 뚜렷한 변화가 없는 상황이다.
이때 기업은 언론홍보 자체에 효과가 없다고 판단하기 쉽다. 하지만 게시 위치와 독자층이 사업 목적에 맞았는지, 콘텐츠에 고객이 확인할 정보가 있었는지, 게시 이후 활용 계획을 세웠는지에 따라 결과가 달라질 수 있다.
이비즈타임즈 기획 [AI 마케팅] 17편은 유료 기사형 콘텐츠의 게재와 실제 홍보 성과 사이에서 발생하는 차이를 다룬다. 유튜브 판다비즈클럽의 ‘돈 내고 기사 냈는데 아무 효과가 없는 이유’와 연계해 유료 광고와 편집 보도의 차이, 매체 선택, 기사 내용과 사후 활용 문제를 살펴본다.
비용을 냈다고 모두 같은 언론보도는 아니다
가장 먼저 구분해야 할 것은 기업이 비용을 지불한 서비스의 성격이다.
기업이 보도자료를 언론사에 전달하는 일과 언론사가 독립적인 취재·편집 과정을 거쳐 기사를 게재하는 일은 다르다. 비용을 받고 광고나 협찬 콘텐츠를 제작·게시하는 서비스도 별도로 존재한다.
보도자료 배포 비용을 냈다고 특정 언론사의 기사 게재가 자동으로 보장되는 것은 아니다. 반대로 유료 게재 계약으로 기사가 게시됐다면 해당 콘텐츠가 광고나 협찬 성격인지 확인해야 한다.
특히 일반 기사와 구분하기 어려운 형태로 제작하면서 광고라는 사실을 밝히지 않으면 독자를 오인하게 할 수 있다.
인터넷신문 광고심의에서는 광고임에도 표시하지 않거나 기사 형식의 광고 페이지로 구매를 유도하는 구성을 문제 삼고 있다. 광고성 콘텐츠라면 독자가 성격을 알아볼 수 있도록 적절한 표시를 해야 한다.
기업도 유료 콘텐츠를 독립적인 취재 보도처럼 소개하거나, 언론사가 해당 상품의 품질과 효과를 보증한 것처럼 표현해서는 안 된다.
계약 전에 자료 전달, 콘텐츠 제작, 유료 게시, 추가 유통 가운데 어떤 서비스에 비용을 지급하는지 구분해야 하는 이유다.
매체 방문자가 많아도 우리 고객은 아닐 수 있어
두 번째 문제는 콘텐츠를 게시한 매체와 기업의 고객층이 맞지 않는 경우다.
방문자가 많은 매체에 게시하면 더 많은 사람이 회사 이름을 볼 가능성은 있다. 하지만 매체의 전체 방문자 수가 실제 상품이나 서비스를 필요로 하는 고객 수를 뜻하지는 않는다.
예를 들어 특정 업종의 기업을 상대로 서비스를 제공하는 회사라면 일반적인 방문자 규모보다 해당 산업의 실무자나 의사결정자가 콘텐츠를 접할 수 있는지가 중요하다.
게시 위치도 살펴봐야 한다. 메인 화면에 일정 기간 노출되는지, 특정 분류에 등록되는지, 검색이나 다른 콘텐츠에서 접근할 수 있는지에 따라 독자가 기사를 발견하는 경로가 달라진다.
모바일에서 글을 읽기 쉬운지, 관련 링크를 제공할 수 있는지도 확인할 필요가 있다.
매체가 제시하는 월간 방문자 수나 전체 페이지 조회수를 특정 광고 콘텐츠의 예상 조회수로 받아들여서는 안 된다. 실제 게재 위치와 노출 조건, 결과 보고 범위를 계약 단계에서 확인해야 한다.
많은 사람에게 잠깐 보이는 것보다 필요한 고객이 관련 정보를 충분히 확인할 수 있는 매체가 사업 목적에 더 적합할 수 있다.
회사 자랑만 담았다면 독자가 얻을 정보도 적어
세 번째 문제는 콘텐츠의 내용이다.
기업이 비용을 들여 제작하는 기사형 콘텐츠에는 회사 소개와 대표자의 경영 철학, 제품 장점을 많이 담으려는 경향이 나타날 수 있다.
하지만 '최고의 기술력', '차별화된 서비스', '고객 만족을 실현한다'는 표현만 반복하면 독자가 회사를 비교할 만한 정보는 제한적이다.
고객이 확인하려는 것은 실제 업무 경험과 서비스 범위, 제품의 적용 조건, 비용과 이용 절차일 수 있다.
기업이 특정 문제를 해결했다고 소개하려면 이전에 어떤 어려움이 있었고, 어떤 조치를 했으며, 무엇이 달라졌는지 설명해야 한다. 실제 사례가 있다면 해당 고객의 공개 동의를 받고 관련 자료를 확인해야 한다.
성과를 수치로 제시할 때도 집계 기간과 비교 기준을 밝혀야 한다. 확인되지 않은 고객 만족도나 매출 증가 효과를 기사 형식이라는 이유로 사실처럼 전달해서는 안 된다.
언론사가 독립적으로 취재한 기사와 유료 광고성 콘텐츠는 독자가 받아들이는 방식도 다를 수 있다. 광고를 기사처럼 꾸미는 대신 콘텐츠의 성격을 명확히 밝히고, 그 안에서 확인할 수 있는 정보를 제공해야 한다.
게시된 기사, 홈페이지와 상담에서 찾을 수 없다면
네 번째 문제는 기사 게재 이후의 활용 방식이다.
기업이 기사 주소를 전달받은 뒤 사회관계망서비스(SNS)에 한 차례 공유하고 끝내는 경우가 있다. 게시 사실은 남지만 고객이 실제로 회사를 알아보거나 거래를 검토하는 과정에서는 활용하지 못하는 셈이다.
기사형 콘텐츠를 게재했다면 기업 홈페이지에서 관련 내용을 확인할 수 있도록 연결할 필요가 있다. 고객 상담이나 영업 과정에서도 자료의 성격과 출처를 밝히고 참고자료로 활용할 수 있다.
다만 외부 언론사가 작성한 기사 전문이나 사진을 기업 홈페이지에 그대로 복제해서는 안 된다. 기사 제목과 매체명, 발행일, 원문 주소를 중심으로 소개하고 재게시가 필요한 경우 저작권자의 이용 조건을 확인해야 한다.
유료 광고성 콘텐츠라면 그 사실도 유지해야 한다. 광고 표시를 삭제하거나 편집 보도로 소개하는 방식은 피해야 한다.
기사에 담긴 내용이 현재 사업과 일치하는지도 중요하다. 서비스 가격과 운영 조건이 변경됐는데 오래된 기사를 그대로 고객에게 제공하면 잘못된 정보가 전달될 수 있다.
언론에 게재된 콘텐츠를 다시 활용할 때는 출처뿐 아니라 작성 당시의 조건과 현재 적용 범위를 함께 확인해야 한다.
게재 건수만 기록하면 홍보 성과 알기 어려워
홍보 성과를 판단할 때도 게재 건수만으로는 부족하다.
비용을 지급한 뒤 실제로 약속한 위치에 게시됐는지, 콘텐츠를 확인할 수 있는 기간은 얼마인지, 어떤 방식으로 유통됐는지를 먼저 살펴야 한다.
기업 홈페이지에 연결했다면 기사 소개 페이지의 방문과 이후 이동 경로를 확인할 수 있다. 고객 문의가 발생했을 때 어떤 경로에서 회사를 알게 됐는지도 기록할 필요가 있다.
그러나 기사 게시 후 매출이 증가했다고 해서 그 원인을 모두 해당 기사에 돌릴 수는 없다. 같은 기간 진행한 광고나 영업 활동, 가격 변화와 시장 상황도 영향을 미칠 수 있기 때문이다.
기사 게재 이후 문의가 없었다는 이유만으로 콘텐츠가 아무런 역할을 하지 않았다고 단정하기도 어렵다. 기업을 처음 알리는 홍보와 이미 관심 있는 고객의 구매 판단을 돕는 콘텐츠는 목적이 다르다.
따라서 계약 당시 정한 목적에 따라 확인할 성과도 달라져야 한다. 인지도가 목표였다면 실제 노출과 유입 자료를, 상담이 목표였다면 문의와 고객의 이동 경로를 살펴야 한다.
계약 전 게시 조건과 광고 표시 확인해야
유료 기사형 콘텐츠를 이용하려는 기업은 계약서와 서비스 설명에 적힌 제공 범위를 구체적으로 확인해야 한다.
게시 위치와 노출 기간이 명시돼 있는지, 콘텐츠 제작과 수정은 누가 맡는지, 광고 또는 협찬 표시가 어떻게 적용되는지 살펴볼 필요가 있다.
추가 배포나 제휴매체 송출이 포함되는지도 확인 대상이다. 다른 매체로 콘텐츠가 전달되는 경우에는 실제 게시 여부와 원문 수정, 삭제 요청을 어떻게 처리하는지에 관한 조건도 중요하다.
계약서에 성과 보고가 포함돼 있다면 어떤 지표를 제공하는지 확인해야 한다. 단순히 게시 주소만 전달받는 것인지, 노출이나 유입 현황까지 보고받는지에 따라 사후 평가에 사용할 자료가 달라진다.
광고성 콘텐츠를 일반 보도기사처럼 보이게 하거나, 구매와 상담을 유도하는 기사형 페이지에서 광고 표시를 누락하는 문제는 발행 단계에서도 주의해야 한다.
기업은 유료 게재 여부와 무관하게 사실에 근거한 정보를 제공해야 한다. 매체 역시 독자가 광고와 편집 보도를 구분할 수 있도록 해야 한다.
기사 게재는 홍보의 결과 아닌 활용의 출발점
기업이 언론홍보에 비용을 지출하는 이유는 회사 이름을 검색 결과에 남기는 데만 있지 않다. 고객에게 필요한 정보를 전달하고 실제 사업 활동을 설명하려는 목적도 있다.
이를 위해서는 기사를 게재하기 전에 독자와 매체의 적합성을 살펴야 한다. 콘텐츠에는 고객이 확인할 수 있는 사실과 근거를 담고, 게시 이후에는 홈페이지와 상담·영업 자료로 연결할 계획을 세워야 한다.
유료 콘텐츠는 정해진 조건에 따라 게시되는 광고성 서비스일 수 있다. 독립적인 편집 보도와 구분하고, 게재 사실을 언론사의 추천이나 품질 보증으로 확대하지 않는 원칙도 필요하다.
비용을 지급해 콘텐츠가 게시됐다는 사실만으로 기업의 신뢰나 매출이 자동으로 높아지는 것은 아니다. 독자가 누구인지, 무엇을 확인할 수 있는지, 게재 이후 어디에서 다시 활용되는지를 함께 살펴야 실제 홍보 성과를 판단할 수 있다.
[AI 마케팅] 18편에서는 기업이 외부 언론에 자료를 제공하는 방식에서 나아가 자체 전문매체나 기업 뉴스룸을 운영하는 문제를 다룬다. 직접 관리하는 콘텐츠 공간과 등록 인터넷신문의 차이, 지속적인 발행에 필요한 조건을 살펴볼 예정이다.
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